以“看点+热点+笑点+卖点”为准绳，不断践行创新技术，在平台、品牌、用户、社会多元价值诉求中寻找最大公约数。咪咕的不断探索，给出了新品质营销的最优解决方案。

陈继英 撰稿

编辑/万天南

2024年对于体育来说是当之无愧的一年。从中国军团在巴黎奥运会上创下海外奥运金牌新高，到乒乓球引发的全民关注热潮；从亿万球迷聚集咪咕观看奥运会、欧洲杯，到郑沁文带动的网球新观赛热潮；从众多垂直运动的兴起，引发了村超、村BA从地方到全国的爆发。

广告以流量和内容为基础，体育营销自然成为品牌最看重的主要营销阵地。这从郑沁文接受了数十个代言，成为新一代广告女王就可以看出。根据秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》，2023年中国体育消费规模为1.5万亿元，预计2025年将增长至2.8万亿元世界足坛绝对巨星，两年内增长近一倍。

作为国内第一的体育内容平台，中国移动咪咕提供365天不间断的热点赛事直播、轮播、点播，每年覆盖9000场赛事。同时，还利用专题影视剧、专题纪录片满足用户泛娱乐消费，叠加AI营销趋势，充分释放“内容+技术+集成创新”的红利，举起了全新品质营销，实现平台、品牌、用户、社会多重价值共赢。

1、咪咕不断前行，做强首家体育营销中心

在11月19日举行的2024咪咕生态大会上，咪咕正式宣布升级英超新媒体版权合作。未来双方将携手打造更多独家定制的英超足球内容，包括英超季前赛、明星球员中国行等活动，为中国球迷创造更多亲密接触的机会世界足球巨星；还将结合明星、解说资源，挖掘俱乐部和球员背后的故事，打造更多维度的内容，为用户提供优质的线上线下观看服务；同时，双方将继续打击侵权盗版，共同维护版权价值。

同期，咪咕公司与中国篮球赛事的合作涵盖CBA联赛、中超三联赛、WCBA联赛、中国篮协主办的各国家队热身赛等多项赛事。在此前友好合作的基础上，咪咕与CBA达成2025-2026年至2029-2030年CBA联赛赛事的战略合作。同时，咪咕公司与深圳篮球体育进一步达成战略合作，覆盖2024年至2027年超三联赛、WCBA联赛、中国篮协主办的所有国家队赛事。

如今，咪咕在英超、中超、NBA、CBA、WTT、美网、中网、UFC等顶级赛事版权方面处于绝对领先地位。独家转播赛事的版权也逐步扩大。从大大小小的球类到群众体育、台球、钓鱼等丰富多彩的赛事，热门赛事全年不间断。

咪咕正通过一主两专的战略，即以一条体育赛道为主，以特色影视剧、专题纪录片两条赛道为辅，持续强化在体育内容领域的领先优势。

目前，咪咕体育内容正在经历三大变革。它已从体育转播平台转型为体育创作和运营平台。除赛事转播外，还向上下游延伸，涵盖自制内容、多元解说、第二频道陪看、顶级直播、AI比赛看黑科技等。咪咕已签约600余名专业解说、现场有300多位名人。成为热搜、热点创造机，也为品牌植入提供了良好的机会。

从体育竞赛拓展到群众体育内容，如钓鱼、马拉松、八段锦、乡村赛事等。

从体育长视频到长短视频、直播、圈层社交、线上线下覆盖的一体化内容生态系统。

上述战略升级已经进行了一半，并像涟漪一样，不断扩大咪咕体育内容版图，延伸咪咕体育内容价值链。还帮助咪咕巴黎奥运会全网曝光量超过728亿次，跻身新媒体影响力指数。位居行业第一。

与行业相比，咪咕在体育内容赛道上实现了四大领先：高——引入顶级赛事； deep——垂直事件的深度布局；广——版权内容最全，用户范围最广；新鲜度——自制内容、独家版权、首次AI观看等。

作为第一体育内容平台，咪咕也顺势成为中国品牌体育营销的重要中心。

品牌集体青睐体育营销，因为体育IP具有永恒的价值，如奥运会、欧洲杯等，不仅具有广泛的公众影响力，而且可以形成更长期的品牌资产积累；此外，体育赛事呈现积极向上的拼搏精神，帮助品牌塑造更加积极的形象；体育内容的用户还具有高粘性、高忠诚度、高消费能力。活动受众到品牌粉丝的共情和转化更加高效准确，形成更深层次的心理渗透。

咪咕视频全场景5亿月活跃用户中，65%为男性，57%为90后、2000后。每天打开咪咕视频的高忠诚度日活跃用户中，有52%有强烈的付费意识。 75%的用户已形成会员付费的习惯，互动性强。 84%的用户参与过线下观看比赛和体育活动。他们也是品牌最看重的高消费客户——80%的用户购买过中高端汽车。

正因为如此，高科技电子、家电、汽车、酒类、高端运动器材、运动鞋服、金融等行业的品牌都对咪咕青睐有加，并将其作为营销大本营。

从长远来看，体育营销将会越来越受欢迎。艾瑞咨询数据显示，2023年中国网络体育常客规模已突破5亿；根据国务院46号文件提出的小目标，2025年我国体育产业总规模将突破5万亿元。

同时，在当前降本增效的时代，品牌营销非常重视ROI。据权威研究公司ISL测算，与传统广告相比，同等投入的体育赞助回报率高达三倍。

从全球范围来看，中国企业对体育营销的热情也是最高的——巴黎奥运会全球15个顶级合作伙伴中，中国占据了3个。

作为中国第一的体育内容平台，走在前列的咪咕也将收获体育营销红利。

2、AI赋能，解决新品质营销

科技创新彰显咪咕底色。凭借元界、AI等创新技术的应用，护航咪咕在体育内容领域不断创造多个里程碑。

2018年世界杯，咪咕首次实现了顶级赛事的全媒体、全场景直播解说。今年巴黎奥运会，咪咕依然是唯一提供全场景解说的新媒体平台； 2021年，咪咕实现全球首次5G欧洲杯直播； 2022年首届世界杯虚拟宇宙直播； 2023年亚运会，首次全国AI互动直播；今年欧洲杯和巴黎奥运会，咪咕实现了双场比赛AI直播。

咪咕正在持续推动人工智能广告创新变革，重构生产关系。人工智能等创新技术可以在精准用户定向、加速创意生产、优化智能交付、提高营销投资回报等方面发挥作用。

咪咕依托算力网络、游戏引擎、3D建模、人工智能和XR新一代信息技术，融合内容和技术进行创新，将2D媒体视频升级为3D数字空间和元宇宙场景，带来更丰富、更沉浸的互动用户体验为品牌营销创造了新场景。

咪咕打造了国内最大的3000平米XR拍摄工作室，叠加7D光场成像平台技术。今年已服务影视、游戏、广告等行业客户超过100家。上述创新技术的应用，让内容创意无限释放，不再受时间和空间的限制。

AI广告现已成为品牌方的集体共识。秒针营销科学研究院的调查显示，高达44%的广告主转向人工智能营销。

基于中国移动九天基础模型，咪咕自主研发了文化体育产业百亿级参数模型，并应用于巴黎奥运会期间的品牌营销。

例如，咪咕与英特尔联合打造了针对直播场景的创新“AI+”营销应用。在AI技术的赋能下，双方重构了浪漫与激情并存的中国式运动场馆，生动地呈现了运动员夺金的激动时刻，成功探索了品牌与用户情感表达的新方式。该广告大获成功，大受欢迎，还获得了中国广告协会颁发的长城银奖。

英特尔并不是唯一受益的公司。目前，咪咕已经布局了完整的AIGC制作管线，先后通过了AIGC广告、AIGC影视​​制作模式。共26集的国内首部AIGC热血动画《超级乒乓》也已制作完毕，将于近期在咪咕视频APP、手机高清等平台上线。

在内容生产过程中，咪咕的AIGC模式可以显着降低成本，提高效率。例如，AIGC广告制作持续降低人员比例、制作周期、制作成本，与传统模式相比分别降低了71%、75%、83%。

创新技术不仅重构了内容生产流程，更创造了数字与现实融为一体的虚拟空间。探索品牌营销新场景，产生新互动、新玩法，带动新消费模式，如成都五凤溪古镇。强强联手，在数字空间再现顶级剧《水龙歌》，推动当地文化旅游产业发展。

咪咕打造的L5级超拟真数字人也能为品牌营销带来全新面貌，覆盖形象代言、直播、客服等30余个应用场景，调用次数超过5亿次。重大热点事件。 。

在广告投放过程中，人工智能还可以提高投放的准确性。通过制定多达数千个交付计划，AI可以帮助咪咕评估哪种交付计划更有效，从而降低成本并提高效率。

站在体育营销与创新科技营销的交叉点，咪咕扛起了新品质营销的大旗。

3、广交会CP拓展营销生态

咪咕2025广告投资合作伙伴大会非常像一次新老朋友圈的聚会，数百位合作伙伴齐聚一堂。做大CP，做大生态，咪咕始终坚持共享、共创、共赢的开放理念。

作为中国移动在数字内容领域的全资子公司，咪咕兼具运营商特征和互联网特征，这是咪咕的独特之处。近年来，咪咕通过产品线与各类场景的结合，构建了铁三角传播矩阵，吸引了大量用户。

不仅拥有庞大的用户基础，还可以实现精准营销。依托中国移动大数据能力，咪咕可以帮助品牌细分六大维度、千余个标签群体，精准触达并转化目标人群。

好的流量还必须与好的内容叠加，才能发挥最大的效果。受众和品牌不喜欢吃粗制滥造的“快餐”，集体吃“大餐”。央视市场研究中心（CTR）发布的《2023年中国广告主营销趋势调查报告》显示，目前，内容营销渗透率已达99%。

内容方面，除了继续巩固第一体育内容平台的地位外，咪咕在专题影视剧、专题纪录片方面也坚持开放态度球刊体育吧，“精挑细选”跨界优质内容。全网覆盖，并与官方主流媒体平台合作，省卫视与地方台、头部影视公司等形成广泛合作，拓展CP，强化内容，拓展生态圈。

如今，短剧营销备受关注。据苟正科透露，2024年上半年，带有品牌植入、冠名、赞助、定制的商业微短剧数量同比增长68.2%世界足坛绝对巨星，增速远高于同期。广告市场。

咪咕已经提前锁定了位置。通过强强联合，力争成为最大的短剧采集发行平台。与央视网、中国城市基金联手，计划未来三年聚焦优质中短剧，共同探索台网联动、中长剧。短视频融合发展新路径。

针对人工智能广告这一超级热门话题，咪咕与多家合作伙伴建立了“AI+”广告战略联盟，共同构建智能协作的创新营销生态。首批11家联盟成员包括科技巨头英特尔、微软，独特的人工智能大玩家包括科大讯飞，以及电通中国、广东集团、长虹嘉华等国内外知名企业。

咪咕的营销场景并不局限于线上，而是构建了覆盖线上线下全领域的营销格局。

在中国移动内部，咪咕的营销触角可以覆盖31个省份的4600多个线下营业厅。每年在校园、社区、营业厅举办1000余场线下活动，可以帮助品牌达成面对面的接触。接触并转化特定目标群体。

对外，咪咕深化多场景覆盖，上车、上飞机等。目前，咪咕已与46家车企建立全面合作关系，已安装204款车型，预装90余款车型。市场上领先的新能源汽车公司车型的%。

4、咪咕营销的四个象限：亮点、热点、笑点、卖点

作为数字中国、科技强国、文化强国的新媒体国家队、国有央企中最大的文化+科技公司、最大的互联网平台、最大的新媒体平台，咪咕责任重大。实现用户价值、平台价值、客户价值和社会价值的共赢共振。

要实现上述目标，在广告营销层面，必须做到四点：营销内容要有趣，让用户喜欢看电视剧；营销场景必须具有爆炸性，能够帮助广告主实现广覆盖、高效率。转型；营销效果必须搞笑、引起民心共鸣、传递积极的社会价值；它还必须有卖点，并且必须充分满足品牌的营销诉求。

同时拥有这四点似乎并不容易。毕竟，由于品牌营销集体聚焦顶级体育赛事，很容易形成“堰塞湖效应”——广告密度大幅提升后，需要平衡品牌营销诉求、用户观看体验、平台广告增长，积极的社会价值传播。 ，不容易。

不过，咪咕对此已经很熟悉了，它与宁德时代的合作就是这四点的一个例子。

宁德时代与咪咕的合作周期涵盖欧洲杯、奥运会、五大联赛等全球顶级赛事。其中，咪咕欧洲杯内容播放量超过30亿次，网络曝光量109亿次，巴黎奥运会播放量150亿次。乘势而上，宁德时代这些精彩的顶级体育赛事IP全方面、全天气、全赛事实现了超百亿次曝光。

为了最大化宁德时代品牌的影响力，咪咕通过全媒体渠道进行强力宣传，打造了KOL+咪咕+央媒党媒+中国移动社交媒体等传播矩阵，全面触达C端用户。

在广告创意和营销节点方面，不仅有“黄金时刻”等亮点内容的命名，还有深度的内容定制。咪咕联手7位知名世界冠军，为宁德时代量身定制宣传片《什么是冠军》。 “冠军精神”也诠释了CATL作为行业领导者勇于开拓、创新、拼搏、追求卓越的品牌形象。

最终，上述系列广告成功推动了宁德时代的品牌经营和用户增长，让“看比赛，用咪咕；选电车，找宁德时代电池”的理念深入人心。卖点与众不同，内容出众，还获得了中国广告协会颁发的长城金奖。

要定期实现这四点，出发点就是高质量的内容创作。如今，咪咕公司已打造视频、音乐和彩色媒体、元宇宙、游戏和阅读四大产品赛道。紧扣“独家+优先”战略世界足坛绝对巨星，以“差异化+聚焦”的方式打造独特品牌。内容价值不断提升观众体验的底线和上限。

咪咕坚持“内容+技术+集成创新”的核心路线，也是实现这四点的捷径。

咪咕众多首创的创新技术和产品，一方面可以提升用户的观看体验，另一方面也可以成为公众高度关注的社会热点，另一方面，它们也可以成为品牌营销的好机会。例如，今年6月，咪咕作为苹果沉浸式视频合作伙伴正式推出咪咕视频，成为国内首批在Apple Pro上提供流媒体服务的平台之一。

以“看点+热点+笑点+卖点”为准绳，不断践行创新技术，在平台、品牌、用户、社会多元价值诉求中寻找最大契合点。咪咕的不断探索给了我们新的思路。优质营销的最佳解决方案。